Experiencia de marca, ¿cómo conseguirlo en el social media marketing? Caso Abercrombie & Fitch

Hace unas semanas, estudiando imagen corporativa, no podía parar de pensar en cómo conseguir esa "experiencia de marca" que nos proveen, por ejemplo, marcas de ropa, al social media. En concreto, me estaban explicando acerca de las tiendas físicas con las que Abercrombie & Fitch engatusa a sus clientes; en este párrafo del artículo de YoDona lo describen bien: "el gran éxito cosechado por la firma y las grandes colas en las tiendas de NY o Londres, se deben fundamentalmente a la filosofía 'cool' que las envuelve: edificios emblemáticos y bien emplazados, con interiores oscuros, música de discoteca, modelos y dependientes que se confunden porque todos son igual de guapos y se desviven por hacerte sentir a gusto con una sonrisa permanente. Todo ello bañado en su fragancia característica, que embriaga hasta las calles colindantes". Es decir, marketing sensorial.

La respuesta a mi pregunta es: Extrapolando el branding offline al online.

Porque lo cierto es que Abercrombie no hace publicidad, su publicidad es la experiencia de marca: la luz baja, la música alta, los chicos y las chicas guapos y sonrientes, el aroma que te busca desde dentro y te empuja desde fuera... Y como eso es -aún- imposible en el social media marketing, lo que cogen del offline es "lo que te hacen sentir": juventud y camaradería.

Algunos rasgos de la estrategia de Abercrombie en el social media son:
-La mezcla en Twitter de mensajes con preguntas que no envuelven a la marca, con otros de contenido de publicidad propia llamando a la acción.
-Uso de los trending topics populares en sus mensajes: llegar a más usuarios.
-En Facebook, crear conversación con preguntas dirigidas a su público objetivo, los jóvenes; son, además, los más predispuestos a compartirlas en sus muros (¿recordáis el estudio sobre las marcas en Facebook? El 37 % de los usuarios tenían como expectativa positiva tras darle a "me gusta" una página que el nombre de la compañía, marca u organización apareciera en su perfil).
-En cuanto al email marketing, en unas semanas tan solo recibí un email acerca de una promoción que terminaba pronto: un email sencillo y escueto, con sus colores y su branding habituales.

Así pues, la idea básica es que la experiencia de marca online de una compañía siga el ritmo marcado de forma offline. Por ejemplo, una de las cuentas en twitter que revisé de Abercrombie me dejó algo patidifusa: Es en concreto la cuenta brasileña de la firma, @Abercrombie_BR, cuyos mensajes distan bastante del tipo de personalidad que la marca ha impuesto en sus otras redes sociales oficiales. Cuando en las demás se trata de animar a la conversación, ésta es usada casi exclusivamente para lanzar publicidad, y reiteradamente con el mismo mensaje. Choca con su línea despreocupada y de "universitarios" que les reconoce. Choca con la experiencia de marca que Abercrombie ha creado.

¿Qué otras ideas se os ocurren?